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Por · 25 Febrero, 2019

Encontrarás en internet muchas formas de diseñar una estrategia de marketing digital. Al navegar por la red, quizá resulte abrumador ir de una página a otra descubriendo información tan diversa; preguntándose que hay de común en todas las fuentes y cual es la forma de abordar una estrategia en internet.

En esta entrada nos encargaremos de consolidar información relevante de las fuentes mas populares en la red; adicional contrastaremos dicha información con nuestra experiencia. Así esperamos lograr indicarte cual es la mejor manera de crear una estrategia digital.

Abordaremos la estrategia de marketing digital para las pequeñas empresas. A diferencia de las grandes empresas que usualmente poseen presupuesto para un departamento de marketing propio; los emprendedores que comienzan son aquellos que requieren de más apoyo en la red.

Estrategia de Marketing Digital pequeñas empresas

El aprendizaje que hemos obtenido al trabajar con estas empresas emergentes es muy valioso. Dar a conocer una marca, conseguir clientes potenciales y vender un producto o servicio desde cero; son retos que solo son apreciables a través del éxito de una estrategia de marketing digital hecha desde cero.

En grandes empresas la clientela esta consolidada y el éxito del negocio no depende meramente de la estrategia digital. Por ello, para nosotros representa un logro mayor diseñar una estrategia para negocios en crecimiento. Si estas comenzando te invitamos a leer este paso a paso para diseñar una estrategia de marketing digital. A futuro prometemos una entrada con enfoque exclusivo en estrategia para grandes empresas. ¡Comencemos!

Familiaricémonos con conceptos básicos

Aprender sobre estrategia de marketing digital
Conceptos Básicos de Marketing Digital

Digital Marketing

Es un termino general para todo aquello que represente un esfuerzo de mercadeo online. Las empresas utilizan las plataformas digitales como el sitio web, redes sociales o email para conectar con sus prospectos. Con el apoyo de la tácticas como publicidad digital, email marketing y mucho más; se define una estrategia que conquistara determinado objetivo en la red.

Inbound Marketing

Se trata de usar marketing para atraer compradores hacia tu negocio en lugar de luchar para llamar su atención. Atraer prospectos se logra con contenido de valor ofrecido a personas realmente interesadas y calificadas para tu negocio.

Content marketing

Este espectro del marketing se centra en la creación, publicación y distribución de contenido de alto valor. El objetivo es atraer un publico objetivo en el marco del Inbound Marketing.

Viaje del comprador

Hace referencia a las etapas que debe recorrer una persona para pasar de interesado a comprador de tus productos o servicios. Las etapas son:

  1. Concientización: El comprador cae en cuenta de que tiene una necesidad.
  2. Consideración: El comprador define el problema y busca opciones para solucionarlo.
  3. Decisión: El comprador escoge una solución.

Define la estrategia de marketing digital

Entendemos muy bien el concepto de estrategia; mas de lo que imaginamos. La aplicamos intuitivamente para estimar de que manera podemos lograr lo que queremos. La estrategia comprende definir que quieres hacer; como, cuando y donde eso sucederá.

Como hacer una estrategia de marketing digital paso a paso - Gradiweb
Creadores de campañas Web

Paso 1: Establece una meta medible

En marketing digital es posible definir el objetivo detrás de la estrategia. Para negocios emergentes algunos de los objetivos principales a perseguir en mercadeo online corresponden a:

  • Generar conciencia de marca: Lograr que mas personas conozcan tu marca y que tus productos o servicios sean mas conocidos.
  • Adquisición o generación de leads: Llegar a personas que nunca han comprado antes y llevarlas por el viaje del comprador.
  • Crecimiento de los compradores existentes: Fidelizar a tus clientes y lograr que compren con mas frecuencia.

Lo ideal para definir estos objetivos es especificar una métrica para cada uno en un lapso de tiempo definido. Por ejemplo::

  • X numero de Leads en 1 mes
  • % de compradores de un producto nuevo en un año
  • % de seguidores en redes sociales después de 2 semanas

Ejemplo:

Gradiweb es una empresa que ofrece servicios de estrategia de marketing digital. Dentro de su portafolio de servicios, de ahora en adelante ofrecerá redacción de contenido web altamente adaptado para SEO. Para ello se traza una meta medible:

“Quiero asegurarme de que mis clientes saben que ahora ofrezco redacción de contenido SEO. Lanzaré promociones por email y redes sociales durante 2 meses. Al cabo de 3 meses… quiero tener al menos un cliente que haya adquirido redacción SEO para su blog o sitio web. 

Fijémonos en la estructura de la afirmación anterior. Objetivo a seguir con una estrategia que comprende canales, tiempo y resultados esperados. Podrás definir mas de un objetivo, para ello sigue el esquema: Objetivo, canales, tiempo y métricas.

Paso 2: Conoce a tu audiencia

Ya sea para generar conciencia de marca, leads o clientes deberás definir una audiencia a conquistar. La manera mas fácil de llevar a cabo esta tarea es construir algo denominado “Buyer persona“. Consiste en definir una descripción de tus grupos de compradores potenciales claves y clasificalos de mayor a menor importancia. Sigue los siguientes pasos:

  1. Piensa quienes son tus clientes y agrupalos en 3 o 4 grupos.
  2. Toma cada grupo y crea un personaje que describa cada uno de ellos.
  3. Asigna un nombre, una personalidad y actividades favoritas.

Una vez definidos, tendrás un prototipo de los prospectos que debes abordar en internet. Por cada grupo pregúntate cosas como:

  • ¿Cuál es su información demográfica?
  • ¿Cuál es su trabajo y nivel de antigüedad?
  • ¿Cómo es un día en su vida?
  • ¿Cuáles son sus puntos débiles? ¿Qué les ayudas a resolver?
  • ¿Qué valoran más? ¿Cuáles son sus objetivos?
  • ¿A dónde van para informarse?
  • ¿Cuáles son sus objeciones más comunes a su producto / servicio?

Ejemplo:

Yoga Inbound es un emprendimiento que busca transmitir las bondades espirituales y físicas del yoga. Ellos tienen tres grupos que desearían abordar.

  • 1er grupo: Personas que desconocen totalmente el yoga.
  • 2do grupo: Personas que conocen muy bien el yoga y desean introducirse mas en esta practica a través de retiros y/o toures.
  • 3er grupo: Empresas que requieren mejorar las calidad de vida de sus empleados a través del yoga.
Caracterización de grupos de publico objetivo en estrategia de marketing digital
Caracterización de algunos grupos Yoga Inbound

Paso 3: Define tu propuesta de valor

  • ¿Quien es tu comprador? : Las personas caracterizadas por grupos en el paso 2. Para cada grupo deberás responder las preguntas numeradas a continuación.
  • ¿Cual es el problema que tu negocio resuelve?: Desde la perspectiva del comprador, la idea es definir que necesidad puntual estas resolviendo para el. Aquí se visualiza la propuesta de valor.
  • ¿Que beneficios distintivos ofrece tu negocio?: Define de tres a cinco beneficios que el comprador obtiene de escoger tus productos o servicios, en vez de escoger a la competencia.
  • ¿Cual es tu propuesta de valor?: Esta ultima pregunta es la unión de las respuestas anteriores. Plantea la necesidad y aquello que te hace único para resolverla y voila!

Tu marca determina porque tus compradores deben escogerte sobre la competencia. La personalidad de tu compañía debe definir claramente para que existes y proyectar eso en tu imagen y en tu lenguaje organizacional.

Resuelve las siguientes preguntas para orientar el branding de tu marca.

Ejemplo:

BiciSenda es un emprendimiento que busca ofrecer carreras guiadas en bicicleta para visitantes nacionales o extranjeros que desconocen los alrededores de la ciudad.

  • Su publico objetivo: Usuarios aficionados de la bicicleta que no se conforman con recorrer la cicloruta o la ciclovia capitalina.
  • La necesidad: Alquiler de Bicicleta y guía que conozca rutas de nivel intermedio o alto alrededor de Bogotá.
  • Beneficios de BiciSenda: Bicicletas de gama alta y guía altamente entrenado para recorrer los caminos de interés del prospecto.
  • Propuesta de valor: Recorridos excepcionales alrededor de la capital mundial de la bicicleta con rutas y expertos de alto nivel.

Con la propuesta de valor definida, es importante proyectar en tu imagen y lenguaje dicha información. El apoyo visual y el mensaje que dejes a tus prospectos será la clave para obtener reconocimiento y diferenciarte de la competencia.

Paso 4: Analiza a tu competencia

La competencia no es solamente aquella que ofrece tu mismo portafolio de productos o servicios. En estrategia de marketing digital existen tipos de competencia:

  • Competidores directos: Aquellos que ofrecen exactamente lo mismo que tu.
  • Competidores indirectos: Ofrecen diferentes productos o servicios pero compiten por el mismo espacio o presupuesto que tú.

En cualquiera de los casos mencionados, el análisis de la competencia implica actividades como: Visitar la competencia, analizar sus precios, trafico de clientes, perfil de clientes, reputación, satisfacción, antigüedad, numero de empleados, presencia de los dueños, proveedores y mas dependiendo del sector del negocio.

Si nos enfocamos en el análisis de competencia a nivel digital, sera útil determinar como es su sitio web y sus redes sociales. Así mismo, analizar los lideres del mercado respecto a que productos ofrecen y que perfil tienen sus clientes. Por ultimo y después de observar minuciosamente valdrá la pena establecer sus fortalezas y debilidades.

El análisis de la competencia es un procedimiento muy intuitivo. Al descifrar a la competencia se tiene una visión mas clara de lo que hace falta por ofrecer en el mercado y de lo que esta a la vanguardia.

Ejemplo:

En este apartado queremos mostrarles una matriz que nos ha sido de mucha ayuda cuando queremos hacer el análisis de la competencia de un negocio emergente en el ámbito digital (que es el que nos interesa). Si tomas 5 competidores y te planteas las preguntas allí dispuestas para cada uno de ellos, tendrás una perspectiva para afinar la estrategia de marketing digital.

Preguntas para analizar la competencia en estrategia de marketing digital
Preguntas de análisis de competencia en el ámbito digital

Paso 5: Prepárate para medir resultados

Al elaborar una estrategia de marketing digital, es indispensable preguntarse si los resultados que se esperan obtener pueden ser medidos. Medir permite hacer seguimiento y ajustar en pro de obtener reacciones positivas.

En estrategia de marketing digital existen muchos KPI’s (Key Performance Indicator) que se encargan de medir si los objetivos trazados en la estrategia se van cumpliendo en el tiempo.

Si bien muchos consideran que el KPI es un valor subjetivo dependiendo del objetivo trazado y de la naturaleza de la marca; el KPI debe tener cierta objetividad en la definición para que sea alcanzable y represente una meta trazada para el negocio. Así, un KPI debe ser especifico, medible, alcanzable, realista y especifico en el tiempo.

Tráfico Organico con Google Analitycs
Análisis de trafico orgánico con Google Analitycs

Ejemplo:

Fernando es pastelero desde que tiene conciencia. Su abuela le inculco el amor por el arte de la repostería. Fernando se ha trazado como meta tener un blog donde la gente se sienta atraída y conozca sus trucos para hacer pasteles excepcionales en un lapso de 6 meses; y así lograr reconocimiento.

Respecto a este objetivo de marketing ¿Cuales KPI’s serán útiles para medir el éxito del blog de Fernando? Veamos:

  • Porcentaje de rebote y tiempo en el sitio del blog: si alguien visita el blog y después se marcha sin interactuar entonces esa visita ha rebotado. Un bajo porcentaje de rebote en el tiempo es un buen indicador de que las personas encuentran información de interés en el blog.
  • Trafico recurrente: Consiste en medir los usuarios nuevos y contrastarlos con los recurrentes. Si bien es bueno que usuarios que hayan visitado el sitio vuelvan; también es importante visualizar un crecimiento de visitantes interesados.
  • Contenido Evergreen: Métrica que permite saber cuales son los contenidos con mayor éxito. Esto te permite conocer de antemano sobre que enfocar contenidos en tu blog.
  • Trafico por canales: ¿Por cual canal de los existentes en la red (Buscadores, redes sociales, publicidad pagada, etc…) tu blog atrae mas personas? A través de esta métrica es posible saber el comportamiento de tus usuarios para enfocar el esfuerzo comunicativo.
  • Paginas vistas por usuario: Ademas del Home ¿Tus usuarios visitan mas contenidos relacionados? Interactuan ellos con los llamados a la acción o con los vínculos compartidos? Esta métrica permite saber que tan comprometidos están los usuarios con tu blog.

Los KPI’s mencionados anteriormente son medibles por ejemplo a través de Google Analytics.

Resumamos el paso a paso

Aquí, resumamos los 5 pasos a llevar a cabo para dimensionar la estrategia de marketing digital para una empresa emergente:

  1. Definir uno/varios objetivos de la estrategia que sean medibles
  2. Conocer a tu audiencia objetivo caracterizando su comportamiento
  3. Definir la propuesta de valor de tu negocio
  4. Analizar la competencia
  5. Estimar como se medirá los objetivos trazados para la estrategia

¿Que sigue a continuación? Bueno un sexto paso contemplaría la selección de la técnica de Marketing digital que conseguirá mis objetivos. Este paso podría ir de la mano con el paso 5: KPI’s medibles; aún así, lo trataremos en un apartado completo transversal a los 5 pasos estimados.

Dependiendo de la naturaleza de tu negocio y del objetivo de la estrategia que ya has definido escogerás la técnica de Marketing Digital que mas se adapta a tus necesidades.

Técnicas Marketing Digital

En Marketing Digital, es posible localizar las técnicas a utilizar dependiendo del objetivo estratégico que estas buscando lograr (Paso 1). Si bien este estándar no es obligatorio para ninguna estrategia, da un lineamiento general de lo que se espera llevar a cabo a lo largo del viaje del comprador.

Viaje del comprador en Marketing Digital
Fuente: Hubspot

Como vemos en la imagen, en la etapa de atracción la estrategia hace uso de un blog con contenido de valor, palabras claves en publicaciones y redes sociales. En la etapa de conversión, la estrategia hace uso de recursos como llamado a la acción y paginas de aterrizaje. Al cerrar la venta la estrategia se enfoca en CMR y Email Marketing por ejemplo. En la ultima etapa de el viaje de conversión: Compromiso, se indaga sobre la satisfacción del cliente, se le ofrece contenido en novedades y se continua con la fidelización a través de redes sociales.

Tácticas Marketing digital hay bastantes con sus matices. Para empresas emergentes nos enfocaremos en aquellas mas eficaces y que traen resultados en corto plazo.

SEO en Sitio Web y Contenido

“Con SEO una empresa emergente puede abordar objetivos como generar conciencia de marca y atraer clientes potenciales”

Gradiweb

La mejor manera de llegar a tus clientes potenciales es asegurándote de que tu sitio web este en internet cuando los compradores están buscando soluciones a sus necesidades. Search Engine Optimization es la técnica en internet que permite optimizar tu sitio de tal manera que puedes aparecer en los primeros resultados de búsqueda de tus clientes potenciales.

Para contar con un sitio en la web que sea altamente optimizado verifica la guía de SEO de Google. Si bien el sitio como marco en la web debe estar optimizado para SEO; el contenido no se debe quedar atrás. Las técnicas enfocadas en este aspecto del Marketing Digital corresponden a Inbound Marketing y Content Marketing.

Al analizar que requiere el contenido web para estar optimizado ten en cuenta los siguientes factores:

  • Debe ser un contenido relevante y actualizado periódicamente diseñado con las palabras claves que el usuario busca en internet.
  • Contenido atractivo con imágenes o vídeos que sea ante todo fácil de entender para el publico de tu interés.
  • El contenido debe ser creíble, esto quiere decir que debe demostrar la experticia de tu marca en el sector de negocio.
  • Bien construido con vínculos que sean de interés para el usuario final a sitios de buena reputación en el ámbito de tus productos o servicios.
  • Optimizado para móvil dado que muchos de los clientes potenciales navegan desde sus dispositivos y es desde allí buscan información.

Promueve una buena experiencia de usuario

La experiencia de usuario le permitirá a el cliente potencial permanecer en tu sitio web e interactuar. Rapidez en respuesta del sitio, llamados a la acción ubicados estratégicamente, responsivo con diseño elegante le harán sentir confortable en la navegación.

Para la medición de tu SEO

KPI en SEO para estrategia de marketing digital
Fuente: @rafsos & @rubenmanez

Publicidad pagada Adwords

“Con publicidad pagada en buscadores una empresa emergente puede abordar objetivos como adquisición o generación de leads “

Gradiweb

Ademas del trafico orgánico que puede generar un sitio web adaptado a SEO; la publicidad pagada es la  forma indicada de aparecer en las primeros resultados de búsqueda. La plataforma mas conocida para publicar anuncios es Google Adwords.

Google Adwords permite que tus anuncios aparezcan cuando alguien busque por palabras claves lo que tu empresa ofrece.  Al publicar un anuncio para publicitar tus productos o servicios, tu empresa paga a Google Ads solo cuando alguien da clic en el anuncio (pay-per-click, or PPC).

Ad en resultados de búsqueda

La plataforma Adwords ofrece una variedad de campañas que se ajustan a las necesidades de las empresas. A modo general el diseño de una campaña publicitaria requiere inevitablemente de la estructuración mencionada en los pasos 1 a 5 de esta entrada ¿Los recuerdas? (No? Echa una mirada!). 

Una vez definidas las bases estratégicas (1-5) a modo general podemos indicar que una campaña publicitaria Adwords comprende:

  • Preparar una lista de palabras clave por las cuales quieres que aparezcan tus anuncios.
  • Configura una Landing Page donde los usuarios interesados aterrizaran en la web para obtener mas información.
  • Divide las campañas en grupos de anuncios diferenciando por titulo, beneficio de tu producto/servicio, llamada a la acción y Landing Page.
  • Adaptar los anuncios para dispositivos móviles.
  • Analizar el día a día de la campaña para visualizar resultados y ajustar.

Una estrategia basada en publicidad por búsqueda requiere de un apartado exclusivo dado el nivel de complejidad que implica. Invitamos a informarte mas al detalle sobre este tema en Hubspot.

Para la medición de tu publicidad en Adwords

KPI en Adwords para estrategia de marketing digital
Fuente: @rafsos & @rubenmanez

Publicaciones en redes sociales

“Las redes sociales son las llamadas para llegar a personas que nunca han comprado antes y llevarlas por el viaje del comprador”

Gradiweb

Tener redes sociales no es una medida opcional para un negocio emergente. Tu presencia en internet dependerá en gran parte de ellas. Sus ventajas entre muchas es que te permite conocer muy bien a tu publico objetivo, fidelizar seguidores, conocer a tu competencia, y atraer trafico desde la red.

Otras ventajas incluyen:

  • Barato: De forma gratuita o con publicidad pagada es una forma económica de atraer y convertir clientes potenciales.
  • Efectivo: Gracias a la segmentación es bastante probable que llegues a tu publico objetivo.
  • Fácil: Las redes sociales son accesibles y sencillas de manejar.
  • Construcción de una comunidad: La forma mas eficaz de construir una comunidad que disperse tu buena reputación.

Al igual que otras tácticas que componen la estrategia de marketing digital, las redes sociales implícitamente acarrean analizar aspectos para sacar el mayor provecho de ellas. Veamos:

  • Escoger la red social que mas se adapta a las necesidades de tu negocio.
  • Realizar publicaciones con contenido de interés para los internautas.
  • Invitar a la interacción a través de Call to Action y de la administración y contacto cercano con tu comunidad.
  • Llevar a cabo publicidad pagada en redes sociales.

Una estrategia social media debe ser desarrollada a la medida y dependerá del objetivo que persigas y del sector de negocio en el que te desenvuelvas. En nuestra experiencia a lo mínimo una empresa emergente debe tener presencia en Facebook. Por ello te invitamos a crear en primer lugar una pagina que promueva los beneficios de tus productos o servicios.

Para usuarios que requieren resultados exponenciales, sugerimos que sigas esta guía para hacer publicidad en Facebook. Allí encontraras todo lo que necesitas para dar visibilidad a tu marca.

Para la medición de tus redes sociales

KPI en Facebook Ads para estrategia de marketing digital
Fuente: @rafsos & @rubenmanez

Email Marketing

“Email marketing fideliza a tus clientes y logra que compren con mas frecuencia”

Gradiweb

Email Marekting es la táctica que mas se emplea para nutrir la relación con clientes satisfechos. Aunque la comunidad de marketing esta en desacuerdo al respecto, algunos de ellos opinan que esta técnica debe llevarse a cabo de forma no intrusiva. Si lo piensas, los mail intrusos terminan en Spam y se considera que no es el objetivo.

A través del email marketing la estrategia marketing digital busca mantener leal al cliente a tus productos o servicios a través de correos electrónicos consentidos. Hablemos un poco al detalle de los tipos de contenidos con los cuales podemos mantener contacto:

  • Newsletter: Una publicación periódica que mantiene a tus clientes informados sobre novedades de tu negocio periódicamente. Esta incrementa la conciencia de tu marca y lleva trafico hacia tu sitio web.
  • Emails para fechas especiales: Emails para el cumpleaños de tu cliente, navidad, año nuevo.
  • Ofertas exclusivas: Si tienes una oferta encárgate de que tus clientes lo sepan, ya te conocen! es muy probable que incurran en compra o te recomienden.
  • Recordatorios: Si una suscripción o beneficio comienza o se termina, hazlo saber amablemente a tu cliente.
  • Anuncios Flash: Promociones, descuentos o ventas en tiempos record serán de interés para tu comunidad.

La estrategia de marketing digital enfocada en email marketing requiere de un diseño exhaustivo y bastante asertivo para no incomodar en la bandeja de entrada de la comunidad. Visualiza esta entrada para diseñar una estrategia email marketing desde cero.

Para la medición de tu email marketing

KPI en Email Marketing para estrategia de marketing digital
Fuente: @rafsos & @rubenmanez

Hora de concluir

Como agencia, siempre preguntamos a nuestros clientes que quieren obtener de tener una presencia en la red. Planteamos este escenario para hablar del presupuesto y el retorno de inversión que desean obtener.

Si bien un presupuesto invertido en marketing digital es mas efectivo, medible y bajo en contraste con el marketing tradicional; planteamos la pregunta ya que en nuestra experiencia el ROI es proporcional a la inversión que el cliente haga.

Esto quiere decir que, tener una cuenta gratuita en Facebook y un sitio web básico en internet es un buen paso para existir en la red; mas no lo es si estas pensando en conseguir clientes de alta categoría que estén dispuestos a pagar por tus productos o servicios. En el ultimo caso, la inversión en estrategia deberá ser mayor para que así mismo los resultados sean mejores en términos de ventas.

La proporción que estas dispuesto a invertir será la misma proporción que estas dispuesto a ganar a través de tu presencia en la red; y al querer tener resultados verdaderamente efectivos no te vamos a mentir indicando que no tendrás que invertir o que sera casi gratuito.

Te invitamos a asesorarte en estrategia de marketing digital a través de nuestras entradas periódicas de blog, newsletter e inclusive con nuestros asesores de venta. Estaremos complacidos de darte la mano que necesitas para hacer de tu negocio algo brillante en la red.

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Angie Ruiz

Ingeniera de formación y escritora de corazón. Experta en sistemas de información y marketing digital. Me interesa lo relacionado a geomarketing, internet de las cosas y análisis de datos provenientes de nuevas tecnologías. En lo personal, amante de los animales, de la lectura y la pintura.

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