Cuando se pone de moda establecer una presencia en Social Media, lugar al cual todo se están motivando a acudir en parte por reconocimiento, obviamos que como en toda estrategia que implique planeación e inversión, debemos medir los resultados y eso incluye medir el retorno de inversión.
Que las interacciones, las reacciones, los shares, los RT, los comentarios y demás aspectos que definen el engagement en redes sociales son tan provisorios que pintan todo muy bonito desde un análisis cualitativo, pero sabemos ¿cómo medir las acciones realizadas en números? Todo ese esfuerzo en parrilla de contenidos, llamados a la acción, ads, etc… ¿posee algún tipo de estructura para identificar las pérdidas, rentabilidad y ganancias?
Sí lo has pasado por alto, es el momento que empieces a cuestionarte acerca de ¿cuál va a ser el retorno de inversión (medir el Retorno de inversión)? ¿Su pertinencia? Y lo más engorroso de todo, ¿cómo medirlo?
Antes de comenzar cualquier tipo de actividad en los medios sociales, se debe considerar las dinámicas que ellas se desarrollan, las cuales son muy variables y en percepción sin métricas base son difíciles de determinar. Por tal motivo es definitorio conocer la situación actual de la marca antes y en su primer paso hacia la introducción de una estrategia social media para definir unas metas reales que se puedan hacer seguimiento y medición.
Medir el retorno de inversión del Social Media es un tema que se debemos tratar con delicadeza. Medir el Retorno de Inversión es un ámbito que suele crear mucha dificultad porque muchas empresas aún no le apuntan al Inbound Marketing dentro de sus contenidos además que temen exponerse con transparencia ante los usuarios, desconociendo que los mismos valoran cuando las marcas les ofrecen experiencias, a lo que añado que, en la mayoría de los casos, tampoco comprenden su importancia y el porqué de medir todo lo que se implemente en redes sociales a título de una marca.
Es como tratar de comparar y sumar en la misma balanza peras con manzanas respecto a las ventas obtenidas. En apariencia pareciese que no existiese una diferencia trascendental, sin embargo lo que denominamos conversión de leads atribuidas a una estrategia Social Media frente a las ventas conseguidas por métodos SEM y/o SEO, no son lo mismo.
Una guía correcta para medir el retorno de inversión de una estrategia en Social Media aparte de las ventas conseguidas con este canal es identificar a través de una herramienta de optimización, los retornos que logrados en cada una de las fases del funnel y tratar de traducir eso en valores monetarios.
Medir el Retorno de Inversión Social Media no se consigue mediante las mismas fórmulas que aplicamos en otras herramientas del Marketing Digital. Tomarse su medición a manera de juego es un error.
Reitero la apreciación con la que inicié esta entrada del blog, para que se dé la efectividad el primer paso es ofrecer una solución a una necesidad a un público definido y con ello una debida planeación que incluya objetivos, estrategias, acciones y metas para así realizar un seguimiento que permita entender los logros y mejorar las falencias.
Así como, no puedes publicar un comercial en TV sin haber pensado antes qué pretendemos conseguir en términos monetarios o a al target especifico a que nos vamos a dirigir, la hora o canales que estos están frente al televisor, entre otros planteamientos, tampoco podemos abrir una página en Facebook o en Twitter sin haber hecho un buen análisis de su conveniencia.
Habitualmente podemos diferenciar dos características que a modo de ver nos ayudaría a medir el Retorno de inversión del Social Media de nuestra marca:
- Para iniciar el más obvio, el factor dinero. Ya sea porque nuestra marca está en una tapa introductoria y quiere reconocimiento para pasar al posicionamiento o queremos simplificar nuestro canal de ventas con un servicio más personalizado en CRM vía redes sociales, debemos apuntar al diseño estratégico de acciones que ayuden a ser realizable tal fin. ¿Has escuchado el término Social E-commerce? Pues querido y estimado lector, no es más que utilizar las redes sociales como mecanismo para vender un producto/servicio. Muchas empresas lo hacen, un fenómeno creciente en Instagram que está presente en Facebook desde tiempos de antaño por medio de sus botones de “Comprar Ahora” por ejemplo.
- El segundo elemento que nos contribuiría a medir el retorno de inversión en Social Media es la gestión de marca a través de la valiosa y oportuna Inbound Marketing. Atraer leads desde un branded content más cercano, que exponga a nuestra marca desde una perspectiva humana donde los usuarios sientan que están interactuando con alguien similar a ellos y no con una máquina, es así que los bots ya poseen estas características.
Cuando hablamos de medir retorno de inversion, estamos evocando aspectos financieros, que como en todo asunto económico, pretende medir la utilidad obtenida sobre la inversión base. Razón financiera que en el contexto Social Media está forjando relevancia para definir inversiones, identificar puntos de equilibrio y sobre todo prever perdidas que son más factibles de indagar cuando hay más competencia.
Frente a lo anterior, esbózate:
- ¿Cuál es el Coste por Impresión CPC digital? Pregunta que podrías analizar a partir de las publicaciones (post).
- ¿Cuántos contenidos posteas? (Frecuencia, hora, características del público al cual está dirigido)
- ¿Qué tipo de contenidos?
- ¿Cómo conviertes esos leads? ¿Qué herramienta usas?
- ¿Cuál es el coste por lead?
- ¿En qué consiste el valor agregado que das a tu audiencia?
- El grado de respuesta, participación y compromiso de los usuarios, ¿tienes en cuenta el engagement?
Pasos que pueden ser de gran utilidad para medir el retorno de inversión en redes sociales:
Engagement
A medida que exista un aumento de interacciones de los consumidores actuales, es decir todos esos que siguen las redes sociales de tu marca y tienen una participación activa además de los leads potenciales esos que llegan en contacto con alguna de tus publicaciones porque se hizo viral o porque Facebook lo pone sobre aviso como publicidad o gracias a un amigo con quien más interactúa por alguna reacción o comentario.
El Engagement Rate es entonces la ficha clave para hallar lo que la audiencia está hablando, su grado de compromiso, definitiva para la retroalimentación y el branded Content que posteriormente se pude transformar en una venta. Conseguir fidelizar a la audiencia dará a las marcas oportunidades de negocio en sectores inexplorados.
Análisis
El análisis debe estar presente en todo el proceso, lo cual corroborará la evaluación de resultados. Desde que se piense implementar una estrategia Social Media desde algo que en percepción puede ser muy sencillo como es crear un perfil en una red social, se debe conocer el estado actual de tu marco para tomar decisiones que apunten a definir en cuáles redes sociales merece la pena que tu marca tenga presencia. Al igual que trasladar características que se ven como cualitativas a cuantitativas, algunos ejemplos:
- Aumento de menciones por un lado negativas y por otro lado positivas en % (porcentaje) en el primer mes y/o luego durante el primer trimestre.
- Aumento y por otro la disminución del tráfico orgánico en redes sociales específicas como Facebook en los últimos seis meses.
- Nuevos likes o seguidores a través de algún método ads o CPC.
Objetivos
Los objetivos deben ser definidos en línea con los objetivos del Marketing Digital de tu marca, los cual parte previamente de un plan de marketing y comunicaciones general. Aquí algunas sugerencias:
- Aumentar las menciones actuales en las en Facebook y Twitter de tu marca.
- Conseguir leads de calidad, (aquellos próximos a una conversión hacia la venta)
- Desarrollar una base de datos de leads potenciales
- Mejorar el engagement de la marca en las redes sociales donde tengas presencia y mayor audiencia.
- Incrementar la audiencia en las redes sociales con menor flujo.
- Establecer un canal CRM en redes sociales
Valorizar Objetivos
Los indicadores y su enlace a cada acción que realices en Social Media, te permitiría identificar tus ganancias y pérdidas en cuanto a su implementación. Existen algunas herramientas de optimización del marketing digital que te facilitan ese trabajo desde el lead scoring para nombra un ejemplo, sin embargo sí estás empezando y quieres una organización donde conozcas el valor real de lo que hagas en redes sociales, asignar valoraciones tangibles a cada acción es una manera de medición. ¡Te doy otra guía de cómo hacerlo!
- Suscripciones actuales al newsletter/ nuevas suscripciones en tres meses
- Compra de productos de tu web/ número de compras offline
- Suscripciones actuales a tu blog vía RSS/ suscripciones nuevas a tu blog RSS
- Seguidor en Twitter/ menciones + RT
- Número de fans Facebook/ reacciones+ comentarios
Monitorización
Compilar datos de tus menciones en redes sociales, no será tan relevante si no analizas el feedback negativo y positivo para aplicar técnicas que mejoren el tono de la interacción. Precisamente el Inbound Marketing es la herramienta que permite escuchar lo que están hablando acerca de ti los usuarios y hacerlos participes de esa conversación.
De igual manera las tendencias y la competencia son un buen medidor
El Branded Content es definitivamente esa pugna por interactuar activamente con los usuarios en las redes sociales. ¿Qué injerencia tiene esto en la medición del ROI? En principio el cruce de datos con los casos de éxito de la competencia, un Google Analytics, FW Funder y un Google Tends, además de una linda y sexy herramienta de optimización como Mautic, arrojarían información suficiente para resolver preguntas, ¿cuáles fueron los objetivos de la campaña/estrategia social media de la competencia frentes a los de tu marca?, ¿qué resultado final obtuvieron y qué resultados tiene tu empresa ante la estrategia que tiene tu marca actualmente?
Monitoriza el tráfico generado por tu actividad en Social Media te ayudará a decidir dónde centrar tus esfuerzos. Sí por ejemplo el 90% de tráfico que llega a tu website es a través de Facebook, mientras el 10% restante proviene de otras redes sociales, no tiene sentido centrar tus esfuerzos allí, en caso contrario que parte de público objetivo se encuentre en ellas, tu despliegue en contenidos se deben centrar en los medios sociales que manejan más tráfico y conversión de leads potenciales.
Desarrolla un segmento que abarque el tráfico de las Redes Sociales, facilita el seguimiento para analizar el comportamiento de los usuarios.
Cálculo del ROI
Luego de asignar un indicador cada a cada acción y en ese sentido a los objetivos de la estrategia, llega el momento de calcular las ganancias logradas vía redes sociales, usando el ratio con formula:
ROI = (Ingresos – Costes) / Costes
Sí por ejemplo hacemos una inversión de $500 dólares en Social Media y obtenemos unos ingresos de $1.700 dólares; el ROI será 2,4 %, donde de cada dólar invertido estamos consiguiendo un poco más de $2 dólares ($2,4) en ganancias.
¿Tienes otras alternativas para conseguir el ROI en Social Media que no incluí en esta entrada? ¡Ya sabes dónde comentar!
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