En una campaña en Adwords es importante tener claro los objetivos; por ejemplo requerimos de algunos banners y una landing page tendríamos que definir el radio de conversión en relación al presupuesto que dispone el cliente; después de tener claro eso, calcular las otras métricas es una tarea más fácil.
A continuación te mostraré algunas métricas que podrías disponer para medir la rentabilidad, los costos y beneficios de tu campaña Adwords.
Calcular CPC (Coste por Clic)
El CPC es un modelo de pauta basado en los clics sobre el anuncio. Entre unos pocos centavos hasta unos dólares pueden pagar un anunciante, cuando usa el CPC, el cual se hace efectivo sólo cuando el usuario hace clic. Sin clic, no hay pago.
El sistema de CPC más reconocido es el de Google Adwords, donde pasa el fenómeno de las pujas (subasta), el cual hablé en otra entrada del Gradiblog, donde los anunciantes son quienes sugieren el precio que desean pagar por clic y pueden establecer múltiples parámetros, desde el presupuesto máximo diario de clic, hasta los criterios bajo los cuales aparecerá el anuncio.
Gracias al CPC pagas por resultados, si bien sólo obtengas impresiones con tu campaña, se elige por palabras, ubicaciones concretas dónde aparecerán los anuncios o intereses públicos. Los soportes o medios incurren en cambio en riesgo si sus ingresos dependen de mensajes y creatividades de las marcas, del atractivo de una oferta sobre la que no pueden intervenir.
Por otro lado, las publicaciones cuentan con el sistema de Google Adsense para poder servir los mensajes de Adwords, llevándose así un porcentaje del Pago Por Clic (PPC).
Calculamos el Coste por Clic (CPC) dividiendo coste entre número de clics, otra opción es multiplicando el Ratio de Conversión por Coste por Acción (CPA); o también puedes dividir CPM entre 1000, y dividir el resultado entre CTR:
• CPC = Coste / Número de Clics
• CPC = CPM / 1000 x CTR
• CPC = Ratio de conversión x CPA
Calcular CPM (Coste por Mil Impresiones)
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El CPM, significa el coste de mil impresiones de un anuncio, es decir, el precio total de mil veces la impresiones en la página web donde se publica.
También para el CPM en Adwords se utiliza el sistema de subasta la diferencia es que el anunciante indica las veces que su mensaje aparezca en la página además de una tarifa fija coste por cada mil impresiones, que pagará cada mil impactos de los anuncios (una impresión es cada una de las peticiones al servidor del archivo que contiene ese banner).
El CPM, lo logramos dividiendo coste entre impresiones y multiplicándolo por 1000, o bien multiplicando CTR por CPC por 1000:
• CPM = Impresiones/Coste x 1000
• CPM = CTR x CPC x 1000
Calcular CPA (Coste por Acción)
El CPA, Coste Por Acción o Coste por Adquisición, combina el clic y un llamado a la acción del usuario hacia la página web o página de aterrizaje, ya sea la suscripción a una newsletter, descargar nuestros contenidos o una ebook, compra de producto, entre otros.
El anunciante únicamente paga cuando se produce la acción que sin duda es la obtención de nuevos leads efectivos que terminen potencialmente en la compra de nuestro producto o servicio, aunque el CPA suele implica un presupuesto más costoso por campaña.
El CPA, se calcula dividiendo coste entre conversiones o dividiendo coste por clic (CPC) entre ratio de conversión:
• CPA = Coste/Conversiones
• CPA = CPC/Ratio de conversión
Calcular CPL (Coste por Lead)
El CPL (Coste por lead) este es más específico que el anterior porque se dirige directamente, a buscar un cliente potencial, ello se efectúa cuando hay una conversión de un lead, a través de la proporción por parte del mismo de suficiente información en tu página web o en una landing page.
Es indispensable generar “tráfico de calidad” , cuando definimos una campaña CPL porque requerimos hallar leads que efectivamente estén interesados en lo que ofrecemos como marca.
Una landing page dentro de una campaña de pago por CPL, es importante que tenga definido conseguir datos de clientes potenciales.
El coste por lead (CPL) se calcula dividiendo coste entre número de leads o sí deseas dividiendo coste por clic (CPC) entre ratio de conversión:
• CPL = Coste/ Número de Conversiones
• CPL = CPC/Ratio de conversión
Calcular coste por conversión
Es un sistema de Pujas en el que se paga por cada conversión recibida, en Adwords establecer un sistema de pujas a CPA no quiere decir que vayamos a pagar X cantidad por cada conversión, en Adwords
El optimizador de conversiones de Google, intentará filtrar todo este tráfico o clics que no aportan conversiones, que se adaptan según al precio fijado inicialmente y ajustará las pujas aumentando y disminuyendo la puja según las probabilidades de la misma.
Principalmente para trabajar a CPA en Adwords debes habilitar el seguimiento de las conversiones, ya sea por medio del script de conversiones de Adwords, o importando las conversiones desde Google Analytics.
Con el seguimiento de las conversiones de Adwords podremos saber, cuales son las palabras claves, anuncios y términos de búsqueda que generan conversiones, para optimizar nuestra campaña.
El coste por conversión se calcula dividiendo coste entre los números de conversiones o dividiendo coste por clic (CPC) entre ratio de conversión. Estas son las fórmulas para calcular el coste por conversión:
• Coste por conversión =Coste/Conversiones
• Coste por conversión =CPC/Ratio de conversión
Calcular CTR (Click-Through Rate)
El CTR, Click-through rate, el porcentaje de clics en español es uno de los indicadores más importantes en las campañas digitales y nos dice sobre el porcentaje de usuarios que hicieron clics sobre un enlace o un anuncio con enlace.
Realizar una valoración genérica del Click-through rate es muy arriesgado, porque el valor dependerá del lugar en internet donde se publique el anuncio.
No es lo mismo, un banner publicado en una página web que un anuncio de texto publicado en Google. De la misma forma, es posible que un CTR de 0,5% para un banner publicitario sea un buen dato, mientras que otro del 2% para un anuncio búsqueda en Google no lo sea, por lo tanto los comparativos son aplicables dependiendo del contexto.
Si no puedes calcular el CTR, Google considera aceptable un CTR de 0.10% para Google Display, y 1.00% para red de Búsqueda. Es obvio entonces que resultados superiores a ese porcentaje son óptimos.
En búsqueda, los servicios tradicionales tienen CTR’s que rondan 3% – 5%, y los servicios de emergencia (cerrajería, ambulancias, etc.) y las búsquedas de marca tienen CTR’s altos, entre 10% y 20%.
El cálculo de este indicador se realiza dividiendo el número total de visualizaciones del anuncio entre el total de clics realizado por los usuarios, o dividiendo el resultado de CPM entre 1000, entre CPC:
• CTR =Clics/Impresiones
• CTR =CPM / 1000/CPC
Calcular ratio de conversión
En inglés se denomina a esto Conversion Rate Optimization (CRO) y es el conjunto de técnicas orientadas al aumento de la tasa de conversiones.
Si no puedes calcular el ratio de conversión, un ratio de conversión estándar es 1% – 2% un CRO muy común para varias industrias.
El ratio de conversión se calcula dividiendo coste por clic (CPC) entre coste por acción (CPA, CPL, CPD y similares.), o dividiendo conversiones entre clics. Por ejemplo:
• Ratio de conversión =CPC/CPA
• Ratio de conversión =Conversiones/Número de Clics
Calcular coste de campañas CPC, CPA y CPM
El coste de una campaña se calcula multiplicando coste por acción (CPA) por conversiones, coste por clic (CPC) por clics, o dividiendo CPM entre 1000 y multiplicando por impresiones. Esta es la fórmula para calcular coste de campañas:
Coste = CPA x Conversiones Coste = CPC x Clics Coste = CPM x Impresión
Calcular ROI (Retorno sobre Inversión)
Debido a que hemos mencionado este término alrededor de esta entrada, lo recordamos. Cuando hablamos de ROI, hacemos referencia al retorno de la inversión.
Para ser puntuales, hace mención al valor que se genera a través de cualquier acción de marketing que realices, desde una campaña de Facebook Ads hasta publicar entradas en un blog.
Es una métrica que permite saber la cantidad de dinero que hayamos generado con una acción y que nos hace ver si hemos perdido el dinero y tiempo o hemos sacado un buen resultado de ella.
Supone que comienzas con tu propia empresa y decides arrancar probando las siguientes acciones de marketing:
• Campaña de Adwords.
• Campaña de Facebook Ads.
• Campaña de Twitter Ads.
• Contratación de un redactor para escribir 4 entradas mensuales en el blog.
• Contratación de community manager para gestión de redes sociales.
Debes sumar todos esos costos, calcular la ganancia y dividiendo la diferencia de ganancia y coste entre coste. En traducción así:
- ROI = Ganancia /Coste/Coste
Cuéntame, ¿conoces otras métricas importantes a nivel de Google Adwords? ¡Deseo conocerlo en los comentarios!
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