¿Cómo usar la analítica web de datos a tu favor?

Tener acceso a la información es importante, pero tratarla y entender cómo sacar el mejor provecho de ella es mucho más útil. La analítica web de datos te va a permitir tener a la mano herramientas que transformen los datos en información de valor, que favorezca la toma de decisiones, orientando los esfuerzos estratégicos de forma más eficiente y permitiendo que tu negocio tenga ventajas competitivas.

Una estrategia a tomar en tu sitio, puede ser tomar medidas para mejorar el posicionamiento en los motores de búsqueda. Y tales decisiones, pueden ser tomadas basadas en datos:

“¿Sabías que casi el 40% de los compradores en línea comienzan su experiencia de compra realizando una búsqueda en línea? Por lo tanto, cualquier empresa que no se centre en la optimización para motores de búsqueda (SEO) se está perdiendo una gran parte de la base de consumidores.”
Tomado de The Importance of Ecommerce Analytics, artículo del sitio de salesforce.

El SEO y el rendimiento de un sitio son elementos de alto impacto en la rentabilidad, una buena optimización de los motores de búsqueda ayuda a que un sitio web aparezca en los primeros resultados de motores de búsqueda como Google, lo que atrae más tráfico orgánico, y las cifras lo demuestran.

Pero, ¿Qué es la analítica de datos?

La analítica de datos (o data analytics) consiste en recolectar y aprovechar un conjunto de datos para obtener una visión global de las tendencias de dichos datos. Los datos que se tienen generalmente son datos brutos sobre los que se hace analítica para poder sacar una conclusión de ellos que no esté “contaminada”.

Beneficios que obtendrás usando analítica web de datos en tu e-commerce

Si hablamos en el contexto del e-commerce, hay una gran cantidad de información que puede obtenerse directamente del movimiento diario de tu sitio y que bajo un análisis de datos proporciona múltiples ventajas para orientar la toma de decisiones:

• Conocer mejor a tu público objetivo, podrás conocer algunos datos como, productos que más le interesan a los clientes, horas en las que se conectan, tiempo que duran en el sitio, páginas a las que abandonan, tasa de abandono de carrito y desde que dispositivo se conectan. 

• Proponer estrategias más aterrizadas a la realidad del negocio, en efecto, si conoces mejor a tu público, por ejemplo, sabiendo que productos le interesan más, cuál es su lista de deseos, por qué compra y por qué no; puedes decidir en qué canales de adquisición enfocarte o cuáles productos destacar. 

• Crear campañas exitosas, si conoces los tipos de productos que le interesan a los visitantes de tu sitio, podrás orientar las campañas de marketing hacia ello y hacer más efectiva la compra de ese producto. Adicionalmente, puedes medir el ROI (Retorno de la Inversión) de cada una de tus campañas y de este modo conocer qué acciones de marketing son más eficientes.

• Mejorar la experiencia de los usuarios, problemáticas como una velocidad de carga lenta, un proceso de compra demasiado complicado o no poseer un determinado método de pago pueden ser la causa de que un cliente abandone el sitio. Es por ello que el análisis de métricas como, las páginas en las que abandonan los clientes o la tasa de rebote de las URL del sitio, pueden ayudar a determinar dónde optimizar tu sitio.
• Lanzar productos que tengan un alto grado de personalización, además de conocer a tu público y crear estrategias o campañas enfocadas en la data analizada, podrás fidelizar a tus clientes y tener una mayor satisfacción a largo plazo, proporcionando opciones de personalización.

Si quieres ir más al detalle en los beneficios de la analítica en el e-commerce, recomiendo la lectura de este artículo sobre algunas estrategias para crecer las ventas.

¿Cuáles son las métricas esenciales del comercio electrónico?

La realidad es que métricas pueden haber muchas; sin embargo, conocer los básicos ayudará a optimizar tu sitio, aquí 5 pilares fundamentales cuando se habla de analítica en los sitios e-commerce:

1. Descubrimiento

En Google Analytics, puedes por ejemplo encontrar información de los visitantes del sitio, información demográfica como edad o sexo, información de geolocalización, de sus intereses y de su comportamiento.

Además de las métricas demográficas, aquí algunas adicionales relacionadas con la participación en redes sociales y correo electrónico:

• Alcance: Número de personas que han visto tu correo electrónico o contenido en las redes sociales, es decir, suscriptores y seguidores.
• Impresiones: Número de veces que las personas han visto tu publicación.
• Participación: Número de seguidores y/o suscriptores que participan en tu contenido. 

Métricas como el volumen de búsquedas y la clasificación de palabras clave, también pueden orientar tu inversión en publicidad.   

2. Adquisición

Esta métrica comprende el número de consumidores que efectivamente visitan la tienda y cuánto costó su adquisición. Google Analytics ofrece una visión general del rendimiento de los distintos canales y las tasas de conversión. 

Aquí están métricas como:

• Click through rate (CTR): Es el porcentaje de usuarios que hacen clic en un enlace específico con respecto al número total de usuarios que ven un correo electrónico o una publicación en las redes sociales.
• Cost per lead (CPL): Es el coste medio de generar nuevas oportunidades de negocio.
• Cost per acquisition (CPA): Es el coste medio de adquisición de un cliente.

3. Conversión

No todos los que visitan la tienda terminan agregando al carrito productos, por lo cual, toma importancia hacer seguimiento y optimización de la experiencia de compra en todo el flujo. 

Aquí resaltan métricas como:

• Sales conversion rate : Es el porcentaje de visitantes que realizan una compra en tu tienda, y que puede aumentar en tanto aumenta el tráfico a tu sitio web.
• Average order value (AOV): Es la cantidad media de dinero que se gasta cuando un cliente hace un pedido en tu sitio.
• Cart abandonment rate : Es el porcentaje de compradores que añaden productos al carrito, pero abandonan la tienda antes de completar la compra.

4. Retención

La lealtad de tus clientes tiene mucho valor a largo plazo. La adquisición de clientes siempre será más costosa que retener los existentes. Aquí resaltan métricas para medir la retención de clientes como: 

• Customer lifetime value (CLV) : Es el valor o ganancia que representa un cliente durante un determinado periodo de tiempo.
• Customer retention rate vs. churn rate: La tasa de retención de clientes representa el porcentaje de clientes que se han conservado durante un periodo determinado. Por el contrario, la tasa de pérdida de clientes es el porcentaje de clientes que se han perdido en un periodo determinado.

5. Promoción

En esta fase se consideran clientes que llegan más allá y se convierten en embajadores de la marca y la recomiendan a otros. Por ejemplo:

• Net promoter score (NPS): Esta herramienta le ayuda a medir el grado de disposición de sus clientes a recomendar sus productos o servicios a otras personas, en la que se clasifica en tres grupos: promotores, pasivos y detractores.

¿Qué herramientas usar en tu sitio web para hacer analítica web de datos?

En el mercado hay muchas opciones para hacer analítica de datos (aquí puede encontrar algunas recomendaciones), que pueden ir para los e-commerce desde el mismo panel de control nativo de Shopify Analytics hasta Google Analytics.

Hablemos de Shopify Analytics

Por defecto, Shopify ofrece esta funcionalidad incorporada sin tener que realizar ninguna configuración o modificación a nivel de código para hacer el seguimiento de métricas, como mínimo obtendrás reportes financieros, de productos, de adquisición de clientes, de inventario, del comportamiento de los usuarios, y reportes de mercadeo; la cantidad y calidad de reportes variará de acuerdo al plan de Shopify que tengas (por acá puedes revisar más al detalle).

El dashboard de Shopify está diseñado para los administradores de tiendas, por lo tanto, tiene reportes fáciles de leer e interpretar, en los que se puede seleccionar un periodo de tiempo y compararlo con otro segmento de tiempo. En función de tus necesidades y preferencias, puedes ver los datos en forma de gráficos o numérica.

El tipo de reportes que puedas generar dependen del plan de Shopify que tengas. Sin embargo, un plan básico va a permitir que obtengas los reportes necesarios, financieros, de productos, de adquisición de clientes, inventarios, comportamiento de los usuarios y algunos reportes de marketing. El dashboard presenta métricas clave que afectan tanto al rendimiento del comercio electrónico como al comportamiento de los consumidores. 

Una de las métricas que más usan las tiendas e-commerce, es por ejemplo: La tasa de conversión, que corresponde en Shopify al número de sesiones que resultaron en pedidos / Número total de sesiones. Hay múltiples factores que pueden afectar esta métrica. Por lo cual es probable que encuentre diferencias entre lo que muestra el reporte de Shopify Analytics y Google Analytics. 

Con Shopify Analytics, puede impactar directamente las ventas, si consigue identificar las fuentes de tráfico desde donde provienen los clientes y guiará hacia donde ejecutar campañas de publicidad. En este artículo puedes revisar más métricas y sus ventajas en los sitios web. A pesar de ofrecer las métricas básicas, Shopify Analytics no será tan eficiente como Google Analytics, y se queda sin profundidad.

¿En qué se diferencia de Google Analytics?

Universal Analytics solía ser la versión más popular de Google Analytics, hasta que se lanzó Google Analytics 4 en 2020, convirtiéndose en la más poderosa herramienta de analítica del mercado y Shopify ofrece la integración nativa.

Google Analytics ofrece un gran número de datos estadísticos con un sistema complejo que recopila información de diferentes fuentes, tanto de las cookies que cada sitio web pone en cada ordenador de los usuarios, como de la información que se obtiene de los navegadores.

No solo se hace seguimiento de la actividad del sitio, sino que podrás establecer objetivos de marketing, de SEO (Search Engine Optimization) y SEM (Search Engine Marketing). Para que GA funcione se debe insertar código JavaScript en el código fuente de la tienda.

Las ventajas que puede ofrecer Google Analytics

1. Va a permitir identificar porque la gente no compra en el sitio, analizando cifras altas de la tasa de rebote y entendiendo por qué llega el tráfico al sitio sin terminar en una interacción.
2. Conocer desde que dispositivos llega el tráfico, es de vital importancia para identificar si viene por ejemplo en mayor cantidad de dispositivos móvil, y promover estrategias para mejorar la navegación en este tipo de dispositivos.
3. Saber las horas de mayor tráfico, que direccionen las campañas en esas franjas.
4. Productos que más se venden, para resaltar esos productos directamente desde la página de bienvenida, o como opción de upsell.

Google Analytics proporciona también un dashboard bastante completo con gráficos y datos numéricos o porcentuales de las métricas más importantes como:

• Sesiones: Se refiere a las visitas en las que un usuario interactúa con el sitio.
• Páginas vistas por sesión: Puedes conocer el promedio de páginas que se visitan en cada sesión, lo esperado es que un usuario consulte un producto y esto le lleve a consultar otros antes de agregar al carrito.
• Visitantes recurrentes: Porcentaje de visitantes recurrentes respecto al total de visitas.
• Duración media de la sesión: Cuanto pasan los usuarios navegando entre productos.
• Porcentaje de rebote: Porcentaje de usuarios que llegan al sitio y abandonan inmediatamente sin interactuar. 
• Fuentes de tráfico: De donde proviene el tráfico que llega al sitio, puede ser una búsqueda directa de la URL, o la búsqueda en Google o de enlaces en las redes sociales.
• Tasa de conversión: Porcentaje de ventas respecto al total de visitantes.

Aunque algunos podrían pensar que Shopify Analytics ofrece lo necesario para analizar las interacciones de los usuarios en tu sitio, se recomienda usar siempre Google Analytics en complemento, pues va a proporcionar más profundidad en los análisis y no limita la cantidad de reportes al plan que tengas. Google Analytics es gratuito y permite la comparación de datos entre dominios relacionados ajustando un poco de JavaScript y HTML, mientras que Shopify no ofrece este soporte nativo.