Suite à une étude réalisée par l’Union des Marques, nous avons plusieurs retours nous permettant de mieux évaluer l’état d’esprit et les plans d’actions qu’ont entrepris les marques en cette période de crise sanitaire.
Regardons ensemble les conséquences du Covid-19 sur les stratégies marketing des marques.
Diminuer sa prise de parole
La plupart des marques (70%) ont décidé de diminuer voir supprimer leurs prises de parole durant la crise.
« Trouver le bon équilibre entre économies pour préserver la trésorerie et maintien des projets pour assurer la relance. »
Pourquoi avoir moins communiqué pendant cette crise?
D’une part pour des raisons économiques. Du fait de la chute importante de leurs activités, elles ont préféré faire des économies (60%).
Aussi, car leurs campagnes qui auraient pu déjà être prêtes à l’avance proposaient un message en inadéquation avec le contexte actuel. (48%).
Mais nous voyons que d’autres continuent à garder la parole, car il est justement important de garder un lien avec sa clientèle en ces temps douloureux.
Conséquences du Covid-19 sur les budgets
La conséquence intéressante à noter est le renforcement accru de la veille sur les réseaux sociaux. Cela permet aux marques de mieux adapter leurs discours (75% de maintien ou hausse des actions).
En revanche, les focus groupes ont fortement chuté (37% de report et 47% de baisse ou annulation) puisqu’ils sont directement impactés par la distanciation sociale.
Quelle communication pour la sortie de crise?
Les marques doivent déjà anticiper quelle communication elles pourront entreprendre à la sortie de cette crise.
L’engagement sociétal et environnement tire clairement son épingle du jeu.
En parallèle, selon les types de produits vendus, elles devront faire un large effort de communication pour rassurer les consommateurs sur l’utilité de leurs produits. En effet, avec les changements qu’apporte cette crise dans nos vies, les acheteurs risquent de vouloir consommer différemment.
Quel changement de « Societé » après la crise?
Suite à cette crise internationale, et ces semaines de confinement, les marques s’attendent à des changements durables pour leurs entreprises.
84% s’attendent à devoir repenser largement leur organisation de travail (télétravail, flexibilité, digitalisation,…)
Leur communication va également être fortement boulversée, tant en termes de contenus (52%) que de moyens (48%).
Quel scénario de sortie de crise pour les marques?
Le flou reste encore présent pour les marques sur le scénario de sortie de crise. L’Union des Marques a identifié plusieurs options, mais aucune marque n’est encore capable de prédire l’avenir.
Option 1: « revenge consumption »: où la fin de la crise est vécue comme une libération et génère une envie forte de consommation plaisir ;
Option 2: « accentuation du repli » où les restrictions de circulation et de consommation de première nécessité s’ancrent dans les usages et attitudes de consommation
Option 3: « juste une parenthèse », avec un retour aux habitudes de consommation et d’attitudes d’avant crise ? Un mois après le début du confinement, les marques sont incapables de dégager un scénario.
Conclusion
La crise du Covid-19 a complétement metamorphosé la communication des marques. Elles doivent se réorganiser dans l’urgence (augmentation du socialistening, baisse des budgets,organisation du travail) tout en essayant de prévoir comment elles devront communiquer demain.
Nous terminerons pas une citation de l’étude :
« La crise est un stress test qui permet de découvrir de nouvelles limites, ce qui est essentiel de ce qui l’est moins. »
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